Google, Apple, Facebook und Amazon aber genauso auch AirBnB, Uber oder Ebay: Plattform-Ökonomie ist ein zentrales Phänomen der Digitalen Transformation. Im Kampf um Aufmerksamkeit ist es im großen Rauschen des Internets für Anbieter von Waren und Dienstleistungen effizient, sich relevanten Plattformen und deren Reglements anzuschließen. Der Plattform-Betreiber macht dabei nichts anderes, als Anbieter und Nachfrager zuverlässig und in potenziell sehr großer Zahl zusammenzubringen. Denn im Informationsmedium Internet (mit dessen häufig strapaziertem Sinnbild einer „Datenautobahn“ als schier unendlicher Fluss von ungefilterter Information, die es zu klassifizieren, bewerten und anzuwenden gilt) ist es nur allzu menschlich, sich dieser Arbeit zu entziehen und auf eine Plattform seines Vertrauens zu setzen. Die Triebfedern für dieses Verhalten sind insbesondere Gewohnheit und Komplexitätsreduktion. Aber der Anbieter verliert mit diesem Vertriebsweg den direkten Kundenkontakt, da diese verflixte Plattform dazwischengeschaltet ist. Ein Dilemma, das mit der Reichweite, die der Plattform-Betreiber bereitstellt, gegenzurechnen ist.
Der Blick in den Spiegel
Es gibt zahlreiche Marktanalysen von bitkom und anderen üblichen Verdächtigen im nationalen und internationalen Umfeld, die der Frage nachgehen, ob bzw. wann man bestehende Plattformen nutzen oder besser selbst solche aufbauen sollte. Abhängig sind die dort ermittelten Ergebnisse von den Marktteilnehmern in den Klassifikationen Consumer, Business und Government: Eine private Tauschbörse folgt selbstredend einem anderen Duktus als eine Ausschreibungsplattform. Das Gemeinsame daran ist aber, dass es kaum einen Bereich gibt, der von dem Plattformgedanken ausgenommen ist (man denke an Partnerschaftsbörsen) und dass Vertrauen das zentrale Moment einer funktionierenden Plattform ist. Beide Seiten – Anbieter und Nachfrager – müssen das dem Portal entgegenbringen. Zuletzt muss die Benutzung für beide Seiten auf unterschiedlichsten Dimensionen attraktiv sein, was jedoch bereits mit dem Aspekt der Gewohnheit und Komplexitätsreduktion erreicht werden kann.
Konzentrieren wir uns im Folgenden aber auf diese Währung des Vertrauens. In dem hier zu betrachtenden Kontext ist es kundenseitig eine Folge von positiven Erfahrungen in der Vergangenheit. Der Nachfrager geht von den vergangenen Bedarfslösungsangeboten aus und vertraut auf ein Fortsetzen der für ihn vorteilhaften Geschäftsbeziehung, ohne diese zu hinterfragen. Dabei geht er das Risiko der Nichtbeachtung bzw. -bewertung von Beziehungsalternativen ein. Das erfolgt innerhalb der affektiven, aber auch der intentionalen Dimension von Vertrauen, indem er also eine ständige Kontrolle und Überprüfung bewusst für diese Beziehung ausblendet. Fassen wir uns an die eigene Nase: Das machen wir alle, indem wir (nur deutschsprachig!) googeln, wohlwissend, dass die Suchtreffer ein Potpourri aus objektiven und sehr subjektiven vulgo personalisierten Einträgen sind. Aber es ist nun mal so unbequem und kräftezehrend, immer kritisch zu sein.
Darum prüfe, wer sich (ewig) bindet….
Das war die Sichtweise auf das Kundenverhalten. Aber wie stellt sich das für Anbieter dar? Wie eingangs schon erwähnt, ist die dazwischengeschaltete Plattform eine Entfremdung von Leistungsersteller und -bezieher. Dem kann nur durch verstärkte Kommunikation und ein Markenverständnis begegnet werden. Denn den Kern einer Marke erlebbar zu machen, ist der Selbstschutz in der Plattform-Ökonomie. Digitale Transformation treibt sowohl Kunden als auch Anbieter auf Plattformen, die unfassbar bequem sind und wo relevante Leistungen „umsonst“ angeboten werden. Die Marktmacht der Plattform-Betreiber sorgt jedoch dafür, dass für die Teilnahme sehr wohl ein Preis aufgerufen wird, der ungleich umsonst, aber vielleicht dennoch preis-wert ist. Insofern liegt es an den Anbietern, genau hinzuschauen, in welche Abhängigkeiten man sich auf welchen Portalen (zunächst freiwillig) begibt. Dabei ist das keine neue Überlegung: Es gibt in der Wirtschaftsgeschichte viele – und in der Natur der Sache liegend – analoge Beispiele von Plattform-Ökonomie. So trugen bereits Handelszusammenschlüsse im Mittelalter oftmals die Kennzeichen einer modernen Plattform: Anbieter und Nachfrager profitierten davon, in dem Regelwerk mitzuspielen. Auch wenn sie dafür den einen oder anderen Taler an die Plattform-Betreiber abgeben mussten.
Fazit
Die Öffnung der eigenen technischen Infrastruktur lohnt sich derzeit v.a. für die großen Online-Händler. Im Plattformgedanken stecken aber darüber hinaus noch unendlich viele Geschäftsmodelle, die als Chance wahrgenommen werden können: Bisher ungedachte Allianzen können genauso geschmiedet werden wie eigene Weiterentwicklungen. Letzteres zeigt die Vorzeigeplattform Amazon. Begonnen als Online-Buchhändler ist dieses Unternehmen zwar immer noch auf dem Weg zum kundenfreundlichsten Online-Versand mit Vollsortiment-Anspruch (2018 erstmals Autos!) sowie ergänzenden stationären (!!) Handelsengagements, die lukrativste Konzernspalte ist aber inzwischen deren Cloud-Service. Derzeit. Denn diese Erfolgsgeschichte ist mit Sicherheit noch nicht fertig geschrie